Аномальное поведение покупателей

Цены на водонагреватели в нашем магазине

Основная часть экономики основывается на простой идее – люди предпочитают дешевые продукты дорогим. Но что, если это не всегда правильно?

Посмотрим на странные решения покупателей, когда доходит до покупки водонагревателей. Вы спросите, почему водонагреватели? Авторы исследования экономисты Хант Оллкотт и Ричард Суини выбрали именно этот прибор из-за того, что цены на водонагреватели значительно колеблются в зависимости от их энергоэффективности. Стоимость этого продукта требует от покупателя понимания как цены на него в магазине, так и эксплуатационных затрат в течение срока эксплуатации. Авторы исследования утверждают, что водонагреватель хороший объект для исследования, «потому что он так жизненно необходим. Покупатели редко думают о водонагревателе, пока он неожиданно не сломается. Тогда они хотят поменять его быстро с ограниченным временем для выбора и ознакомления с информацией».

Эта логика за пределами понимания “Energy Star”, программы, в которой компании тестируют свою продукцию на энергоэффективность. Продукты, которые удовлетворяют требованиям  “Energy Star” получают соответствующую маркировку в виде наклейки. Многие из этих товаров настолько энергоэффективны, что даже имея более высокую стоимость среди аналогичных, они на самом деле оказываются дешевле для покупателя в долгосрочной перспективе. Маркировка таких товаров наклейкой “Energy Star” помогает восполнить информационный разрыв покупателям, которые хотят поступить рационально и купить на самом деле дешевый продукт.

Суть исследования экономистов Ханта Оллкотта и Ричарда Суини в ответе на вопрос: «Вдохновит ли покупателей наклейка “Energy Star” приобрести наименее дорогой в долгосрочной перспективе прибор?». Экономисты связались с крупным ритейлером, который продает 45000 водонагревателей в год. Они изучили поведение приблизительно 20000 потенциальных покупателей, проверяя, как на продажи более энергоэффективных моделей будут влиять серьезные стимулы в виде скидки покупателю в $100 и премии продавцу в $25. Они выяснили, что даже с такой скидкой, обычно повышающей возврат вложений с 28% до 37%, покупатели в подавляющем большинстве склонялись к покупке водонагревателя с наиболее дешевой магазинной ценой.

У покупателей присутствует иррациональное предубеждение перед высокими первоначальными затратами, даже если им известно, что товар окажется наименее дешевым в долгосрочной перспективе.

Йельский экономист Вильям Нордхаус широко изучая экономику изменения климата отметил «близорукость в энерго-затратах» как основной довод того, что правительство должно регулировать рынок бытовой техники. В своей недавней книге «Казино климата» Нордхаус сравнивает регулирование, требующее энергоэффективной продукции с требованием оснащения автомобилей подушками безопасности. «Поскольку люди не всегда ведут себя в соответствии своим интересам в долгосрочной перспективе, правильное регулирование может спасти жизни (в случае подушек безопасности) или сэкономить деньги и уменьшить выделения CO2 (в случае эффективного контроля товаров)» пишет он.

Источник: teplo-spb.ru